中级商业专业讲义：商品流通企业战略分析

2012年中级商业专业讲义：商品流通企业战略分析

3.2 商品流通企业战略分析

商品流通企业战略分析是商品流通企业战略管理过程中一项重要的基础性工作，其分析内容包括外部环境分析和内部环境分析，其中外部环境分析又包括宏观环境分析和行业竞争环境分析。

一、宏观环境分析

宏观环境分析分为：政治法律环境、经济环境、社会环境和技术环境(PEST)

(一)政治法律环境

政治法律环境是指对商品流通企业的经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。政治环境分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况;执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。

(二)经济环境

首先，要分析的是宏观经济的总体状况。一般说来，经济高速发展的情况下，市场扩大，需求增加，商品流通企业的发展机会就多。

其次，也要关注微观经济状况。

(三)技术环境

技术环境的变化主要从两个方面影响企业战略的选择：一是技术革新为企业创造了机遇;二是科技进步也给商品流通企业带来了挑战。

(四)社会环境

社会环境包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念以及人口统计特征等。

二、行业竞争环境分析——迈克尔·波特五力模型

行业竞争环境分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要分析行业内的企业竞争格局。行业竞争环境分析是商品流通企业制定战略最重要的基础。

五种竞争力量：行业内现有企业之间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力。

(一)行业内现有企业间的竞争

现有企业间竞争加剧的因素：

1.有众多势均力敌的竞争者;

2.行业增长缓慢;

3.行业具有非常高的库存成本;

4.行业的商品没有差别或没有行业转换成本;

5.行业中的总体经营规模和能力大幅度提高;

6.竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别。

(二)潜在进入者的威胁

潜在进入者的威胁程度取决于进入障碍和行业内原有企业的反击程度。

决定进入障碍大小的主要因素有：

1.规模经济;

2.商品差别优势;

3.资金需求;

4.转换成本;

5.与规模经济无关的成本优势。

(三)替代品的威胁

替代商品是指那些与本行业所经营的商品有同样功能的其他商品。

(四)供应商讨价还价的能力

下列情况将提高供应商讨价还价能力：

1.集中化程度高;

2.无须与替代商品进行竞争;

3.下游企业多;

4.商品差别化;

5.前向一体化。

(五)买方讨价还价的能力

下列情况将提高买方的讨价还价能力：

1.买方相对集中且大量购买;

2.购买的商品占买方全部费用和全部购买量中很大的比重;

3.从该行业购买的商品属于标准化或无差别的商品;

4.买方的行业转换成本低;

5.买方的利润很低;

6.后向一体化;

7.供应商的商品对买方的商品质量或服务无关紧要;

8.买方掌握供应商的充分信息。

三、企业内部环境分析

企业内部环境是指企业能够加以控制的因素。

(一)企业资源分析

1.资源的概念和分类

所谓资源是指商品流通企业所控制或拥有的有效要素的总和。

资源分为有形资源和无形资源。有形资源指可见的、能够量化的资产，如资金、设备等，包括财务资源、实物资源、组织资源、人力资源。无形资源主要有技术资源和声誉资源两大类。

2.企业资源的分析过程

(1)分析现有资源;

(2)分析资源的利用情况;

(3)分析资源的应变力;

(4)分析资源的平衡情况。

(二)核心竞争力分析

1.核心竞争力的概念

核心竞争力是指企业独具的，经长期形成并融入企业内质中的支撑企业的竞争优势，使企业在竞争中取得可持续性生存与发展的核心能力。

普拉哈拉德与哈默尔在描述核心竞争力时提出了一个非常形象的“树型”理论，他们将企业比作一棵大树，企业的最终产品是果实，最终服务是叶子，树枝是结合产品和服务的战略业务单位，树干和主枝是核心商品，而为整棵树提供养分、维系生命、稳固树身的根系就是核心竞争力。

2.核心竞争力的特点

(1)用户价值。核心竞争力必须是有助于企业创造并实现用户可以识别的和看重的、而且处于关键地位的价值。用户价值除了体现用户所看重的核心价值外，还包括企业对用户价值的维护和增值，包括价值保障、价值提升、价值创新三个方面。

(2)独特性(又称异质性)。是指企业的核心竞争力必须是独一无二、为企业所特有，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的能力，如果不是独具的，也必须是比任何竞争对手胜出一筹的能力。

(3)延展性。是指企业能够从核心竞争力衍生出一系列的新商品和新服务以满足客户的需求。

(4)动态性。企业的核心竞争力总是与一定时期的产业动态、管理模式以及企业资源等变量高度相关的。

(5)局部优势性。核心竞争力存在于向客户提供服务、商品或技术的某一两个环节;或各个环节集成的业务流程的整体效率明显优于竞争对手。

(6)不可分离性。企业的核心竞争力是与企业的组织结构、管理模式、企业资源等因素高度融合的。

(7)不易模仿性。

3.核心竞争力的分析

(1)人力资源(是基础)：包括员工的知识技能水平、整体素质、知识技能结构。

(2)技术体系(是关键)：包括技术专利、技术诀窍、设施装备、技术规范等。

(3)管理体系(是保障)：包括管理模式、激励机制、文化形成、组织学习等机制。

(4)信息系统(是前提)。

(5)价值观(是不断创新的动力)。